Pensilvânia exige rótulo em anúncios gerados por IA

A Pensilvânia deu um passo novo no debate sobre conteúdos sintéticos ao aprovar a Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act. O governador Josh Shapiro assinou a lei, que obriga a divulgar quando um anúncio é gerado ou substancialmente alterado por inteligência artificial. A exigência abrange vários formatos — imagens estáticas, vídeo, áudio e texto —, dando a reguladores e ao público uma forma mais clara de identificar conteúdo que pode não ser totalmente humano. A lei serve dois públicos ao mesmo tempo. Para os eleitores, pretende facilitar a identificação de mensagens políticas que usam IA para criar cenas ou vozes realistas mas fabricadas. Para os consumidores, aplica expectativas semelhantes de transparência à publicidade comercial, onde endorsements sintéticos ou imagens de produtos alteradas podem induzir em erro. Ao colocar obrigações de divulgação na lei, a Pensilvânia trata a persuasão gerada por IA como uma prática que merece rótulo, e não como uma curiosidade técnica. A medida chega numa altura em que os governos estaduais se tornam mais ativos na regulação da inteligência artificial, sobretudo em anos eleitorais. Deepfakes e ferramentas generativas de baixo custo aumentaram o receio de que conteúdos falsos se espalhem mais depressa do que os verificadores conseguem reagir. A abordagem da Pensilvânia não proíbe a IA na publicidade: assenta na divulgação para manter o público ciente. Isso faz da implementação e da fiscalização as questões centrais — incluindo como as autoridades vão determinar se um conteúdo foi significativamente modificado e com que rapidez as queixas serão analisadas. Os apoiantes veem a lei como um modelo prático para outros estados que querem transparência mínima sem esperar por ação federal. As críticas podem incidir sobre a suficiência dos rótulos, o impacto nos pequenos anunciantes e a possibilidade de grupos políticos contestarem as regras. Ainda assim, o ato sinaliza uma mudança mais ampla: à medida que a IA torna o conteúdo sintético mais barato e convincente, os decisores políticos avançam para exigir sinais claros sobre quando o público está a vê-lo.